Longtemps réservés à de jeunes passionnés, les jeux vidéo sur console et PC visent désormais tous les publics. Il s'en vend 13 millions par an en France. Pas moins de 35 éditeurs se disputent, à coups d'astuces commerciales et de matraquage publicitaire, ce marché en plein essor.

Par Jacques Henno

Chrysler Viper ou Porsche Boxster ? Pour se déplacer, Pierre L., 24 ans, a le choix entre ces deux bolides de rêve. Son secret ? Il gagne régulièrement des concours de jeux vidéo. Par exemple, la Viper (valeur : 700 000 francs) était le premier prix d'une compétition organisée en mai dernier par Sony France à l'occasion de la sortie de Gran Turismo, une simulation de course de voitures. L'éditeur avait concocté pour ce jeu un plan marketing digne d'une marque de lessive : 600 spots télévisés, des dizaines de pubs dans la presse, un million de télécartes Gran Turismo En huit mois, Sony a investi 12 millions de francs dans l'Hexagone pour promouvoir ce CD-Rom, qui s'est déjà vendu à 510 000 exemplaires.
Au total, l'an passé, 13 millions de jeux vidéo ont été écoulés en France, dont 8 millions au format console et 5 millions en version PC. Avec celui des téléphones portables, c'est le marché dont les ventes ont progressé le plus vite : + 50% par rapport à 1997. Ce boom a deux origines. D'abord, de plus en plus de Français peuvent jouer, puisque 31% des familles sont équipées d'une console et 22% d'un micro-ordinateur. Ensuite, ces jeux ne s'adressent plus seulement aux ados. Ils visent aussi, désormais, les adultes, qu'ils se passionnent pour les courses de Formule 1, les aventures de Lara Croft ou l'égyptologie. «Résultat : l'âge moyen des joueurs est passé, en quelques années, de 13 à 20 ans, note Steve Crasnianski, consultant chez GFK (études de marché). D'où une forte augmentation du pouvoir d'achat de ce public.»
Seule ombre au tableau : le piratage. La moitié du marché, soit 4,5 milliards de francs par an, échapperait ainsi aux éditeurs. Cela ne les empêche pas de maintenir des prix élevés (jusqu'à 400 francs le jeu) et de dégager d'énormes marges : «20% de bénéfices nets en moyenne», se réjouit un éditeur. Du coup, tout le monde veut sa part du gâteau. En France, trente-cinq marques se livrent une concurrence féroce. Parmi elles, onze poids lourds, dont beaucoup d'américains : Cendant (éditeur, par exemple, de Half-Life), Disney (Le Roi Lion), Electronic Arts (Fifa 99), Microsoft (Flight Simulator) et The Learning Company (Myst). Chez les japonais, le fabricant de la console Nintendo distribue, entre autres, le jeu Zelda, tandis que Sony commercialise, outre sa PlayStation, les CD-Rom Porsche Challenge ou MediEvil. Eidos est le seul anglais mais possède un jeu vedette, Tomb Raider, qui s'est vendu, en trois ans, à 8 millions d'exemplaires. Enfin, trois français tiennent tête à cette armada : Cryo (Chine), Infogrames (V-Rally) et Ubi Soft (Rayman). Au total, ces majors du jeu vidéo investissent 20% de leur chiffre d'affaires en marketing.
Tout commence par un synopsis. Prenez celui de Marcellus Faust, un jeu d'aventure. Son auteur, Stephen Carrière, détaille, en 100 pages, tous les personnages et décors que le joueur rencontrera. Page 26, on lit : «Si le joueur clique sur la chasse d'eau, il entend que quelque chose est cassé. S'il ouvre le réservoir, il trouve un couteau de boucher» Ce genre de propositions, les éditeurs en reçoivent des dizaines chaque mois. Ils n'en retiennent que deux ou trois, les plus originales, et celles qui correspondent le mieux aux attentes du public : actuellement, les propriétaires de consoles raffolent de courses automobiles, tandis que les détenteurs de PC préfèrent les jeux de stratégie.
Chaque projet sélectionné est d'abord soumis à un «focus group». Coût : 25 000 à 30 000 francs. Pendant trois heures, huit consommateurs sont réunis autour d'un animateur qui leur décrit le contenu du futur CD-Rom, tandis qu'une caméra vidéo enregistre leurs réactions. L'objectif principal est de déterminer le potentiel du jeu. Mais ces réunions débouchent aussi parfois sur des suggestions inattendues.
Ainsi, au cours des «focus groups» organisés pour les deux dernières versions de Tomb Raider, les adolescents britanniques se sont focalisés sur des points de détail. «Ils voulaient absolument que la garde-robe de Lara Croft soit entièrement renouvelée», sourit Florent Moreau, directeur marketing d'Eidos France.
Commence ensuite la réalisation du jeu proprement dite. Elle prend entre 6 et 24 mois et coûte jusqu'à 10 millions de francs. Parallèlement, les services marketing recherchent une personnalité qui servira de parrain. Le tennisman Pete Sampras a ainsi accepté de voir son nom et sa photo apparaître pendant cinq ans sur un jeu de tennis édité par Codemasters. «En échange, nous lui avons versé plusieurs centaines de milliers de francs», lâche Sébastien Soulier, directeur général de Codemasters France. Même type de contrat pour Fabien Barthez, qui a accepté de promouvoir la dernière version de Fifa, une simulation de football créée par Electronic Arts. Avant lui, c'est David Ginola qui apparaissait dans ce jeu. Des capteurs avaient été placés sur son corps pendant une séance d'entraînement et les données recueillies avaient permis de créer un Ginola virtuel. Quant au Finlandais Ari Vatanen, le champion du monde des rallyes, il a servi de conseiller technique aux développeurs du jeu V-Rally. Toute l'équipe de production d'Infogrames a fait un tour de circuit dans sa voiture. «J'en suis sorti blanc comme un linge», avoue Michael Sportouch, directeur marketing France.
Ce genre d'anecdote fait les délices des magazines spécialisés. Console Plus, Player One, Joy Pad toutes ces revues sont informées, mois par mois, du développement du jeu. Objectif ? Tenir les joueurs en haleine. Deux ans avant le lancement, les éditeurs commencent à distiller des «news» (informations) sur le jeu. Chaque trimestre, les journalistes sont invités à des «working progress» (points sur l'avancement des travaux). Puis, avant la sortie, ils reçoivent une «preview» (ébauche du jeu) qu'ils peuvent tester.
Mais tout cela n'est rien à côté du lancement. Pour Gran Turismo, Sony France avait invité en mai dernier 25 journalistes sur le circuit auto de Faleyras, près de Bordeaux, où se déroulait la Star Challenge, une course organisée par Stéphane Collaro et réservée au show-business. Parmi les coureurs, Caroline Barclay, Yves Saint-Martin, Loïck Peyron. Journalistes et vedettes ont participé à un concours organisé par Sony. Celui qui réalisait le meilleur score sur Gran Turismo gagnait une Fiat Punto. «Nous choyons les journalistes, car le succès d'un jeu dépend d'eux à 80%», justifie Emmanuel Filippi, consultant chez Tequila, une agence de communication.
Peut-être exagère-t-il un peu. Sinon, les éditeurs n'engloutiraient pas autant d'argent en spots télévisés et en publicité sur le lieu de vente (PLV). «70% de mon budget sont consacrés à l'achat d'espaces et 20% à la promotion en magasin», confie Stéphane Bole, directeur marketing de Nintendo France. Pour la sortie de Tomb Raider III, par exemple, Eidos France a investi près de 20 millions de francs en trois mois. Un record pour le marché français.
Côté publicité, les éditeurs se cantonnent aux valeurs sûres : spots télé, annonces presse et pubs cinéma. En revanche, pour la PLV, ils font feu de tout bois : «grand standies» (présentoirs à hauteur d'homme), «kakémonos» (bannières), chevalets (silhouettes de personnages) et stop rayons (petits drapeaux fixés dans les rayonnages). Au moment de Noël, c'est la foire d'empoigne dans les magasins spécialisés (Micromania, Score Games) et les rayons micro-informatique d'Auchan ou de Carrefour. Tous les éditeurs veulent y installer leur PLV. Tout au long de l'année, ils sont donc aux petits soins avec les distributeurs. En septembre dernier, Microsoft France a invité 500 chefs de rayon, avec femme et enfants, à Disneyland Paris pendant une journée. Autre pratique courante : les commissions. Pour une PLV en vitrine pendant deux semaines dans une quarantaine de sites, il faut compter 40 000 francs. Et, pour un démonstrateur pendant deux après-midi, le tarif est de 50 000 francs. Une présence dans les 1 000 commerces qui assurent 99% des ventes revient donc à plus de 1,25 million de francs. Cher, mais très rentable.